Prečo musí marketingové oddelenie zmýšľať ako americkí indiáni?
Nasledujúci výrok sa často pripisuje americkým indiánom z kmeňa Cherokee: „Nikdy nikoho nesúď bez toho, aby si neprešiel jednu míľu v jeho stopách“. Len vtedy dokážeš skutočne porozumieť jeho túžbam, motívom a skutkom.
Tento výrok by si mali pamätať aj moderní marketingoví zamestnanci. Okrem cien tovarov je spokojnosť zákazníkov podmienená aj skúsenosťou na ich zákazníckej ceste. Ak nekráčame v stopách našich zákazníkov, ako ich môžeme priviesť na správnu cestu?
Pred niekoľkými mesiacmi prezentoval analytik a expert na spokojnosť zákazníkov zo spoločnosti Forrester Jonathan Browne niekoľko priamych rád, týkajúcích sa dôležitosti porozumenia potrebám zákazníkov:
„Väčšina z nás žije v presvedčení, že sme zameraní na zákazníkov. Pokiaľ však neidentifikujeme sebecké tendencie v našich organizáciách, podstupujeme riziko, že sa s nami bude ťažko jednať a zákazníci sa budú musieť prispôsobiť nášmu jazyku, praktikám a politike. Takto neprežijeme, pretože zákazníci majú na výber z veľkého množstva možností“.
Múdro uvažujúci zákazníci v modernom svete využívajú výhody digitálnych inovácií, aby sa mohli rozhodnúť, či a do akej miery komunikovať s obchodnými značkami. Čítajú online recenzie, aby si overili kvalitu produktov alebo služieb. Používajú vyhľadávače, aby si porovnali ceny a rozhodli sa, kde nakúpiť. Používajú sociálne médiá, kde sa môžu nahlas posťažovať pred veľkým množstvom čitateľov, ak niečo zlyhá.
Rozvíjajúce sa digitálne prostredie nanovo definuje zákaznícku skúsenosť a komunikačné výzvy, pričom firmy sa často snažia uchytiť z posledných síl a pretvoriť svoje marketingové kampane. Hoci väčšina vedúcich pracovníkov si uvedomuje dôležitosť rozdielov v zákazníckej skúsenosti a orientáciu na zákazníkov pri udržiavaní starých a získavaní nových, až príliš mnoho spoločností nepozná najefektívnejší spôsob na dosiahnutie tohto cieľa. Bez prijatia príslušnej stratégie je veľmi jednoduché stratiť záujem zákazníkov, či už nedôležitosťou, nekvalitnými službami alebo neporozumením zákazníkom a ich perspektívam.
Pozitívna zákaznícka skúsenosť začína identifikáciou, kto je náš zákazník a na akej ceste sa práve nachádza vo vzťahu k našej obchodnej značke. Jedným z prvých krokov na spoznanie pravej hodnoty kreatívnych reklamných kampaní je zmapovanie zákazníckej cesty. Efektívne mapovanie by malo byť zamerané na jednotlivé zákaznícke segmenty a na tvorbu optimálnej škály potenciálnej skúsenosti bez ohľadu na to, na ktorej ceste sa práve zákazník nachádza. Príchod sociálnych médií prirodzene zmenil očakávania koncových používateľov, ktorí momentálne vyhľadávajú vyššiu rýchlosť, efektivitu a prístupnosť obchodných značiek – rovnako ako flexibilitu v interakcii cez tradičné kanály. Takáto interakcia sa musí realizovať pod taktovkou zákazníka, pričom marketingové oddelenie je zodpovedné za to, aby sa so zákazníckymi potrebami zladii organizačné a prevádzkové procesy.
Okrem toho sa zákaznícka cesta nemusí končiť v okamihu kúpy. Trvá až dovtedy, kým si to želá zákazník – čo znamená, že je enormne dôležité zákazníkov voviesť do epicentra každej marketingovej stratégie. Je v záujme organizácie, aby sa jej zákazníci vrátili a mali pozitívnu skúsenosť na svojej zákazníckej ceste, počnúc online skúsenosťou cez sociálne kanály a končiac službami v obchodoch alebo na opačnej strane telefónnej linky.
Stanley Marcus, bývalý prezident a predseda predstavenstva Neiman Marcus, sa raz vyjadril: „Spotrebitelia sú štatistika. Zákazníci sú ľudia.“ Najlepšie mapovanie zákazníckych ciest sa robí na základe rozsiahleho výskumu zameraného na štúdium rozhodovania zákazníkov. Analýzy sociálnych médií a rozhovorov so zákazníkmi pomôžu marketingovému oddeleniu zamerať sa na identifikáciu najvýznamnejších neuralgických bodov a výziev v zákazníckej skúsenosti. Ak chce marketingové oddelenie zvíťaziť v dnešnom podnikateľskom prostredí, musí zvíťaziť na každej jednej zákazníckej ceste. Len vtedy je možné povedať, že firma skutočne rozumie potrebám svojich zákazníkov, ktorí stoja v centre jej činností.