Článok

Čo by mal každý marketingový riaditeľ vedieť o digitálnej transformácii

Ako digitálna transformácia mení vašu spoločnosť?

Stiahnuť príručku

Príručka o premene skúseností zákazníkov

Prečítajte si príručku spoločnosti Canon, v ktorej sa dozviete, ako sa skúsenosti zákazníkov stali novým bojovým poľom v rámci marketingu.

Stiahnuť príručku

Shop assistant helps customer pay at point of sale

Najčastejšie otázky marketingových riaditeľov

Digitalizácia premieňa marketingové oddelenie a vytvára pre zákazníkov viacero možností interakcie so značkou. Keďže plynulé viackanálové skúsenosti zákazníkov sú teraz nevyhnutným predpokladom úspechu, venujeme pozornosť najčastejším otázkam, na ktoré musí každý marketingový riaditeľ nájsť odpoveď.

V súčasnom digitálnom prostredí sa ťažšie získava vernosť značke. Ako môžu značky zákazníka upútať?

Podniky bojujú o svoje miesto na čoraz preplnenejšom trhu, pričom nové technológie dávajú spotrebiteľom možnosť vyberať si spôsob a čas interakcie so značkou. Ak chcú spoločnosti získať ich vernosť, musia sa zamerať na spôsob, ako a poskytnúť im bezkonkurenčné a plynulé zákaznícke skúsenosti. To znamená venovať čas dôkladnému spoznávaniu toho, čo zákazníci potrebujú a po čom túžia, a na základe týchto informácií prinášať konzistentné skúsenosti naprieč celým spotrebiteľským procesom, či už pri zobrazovaní výsledkov úvodného vyhľadávania, prispôsobovaní ponuky a akcií alebo následnej komunikácii, ktorou môže byť aj jednoduché poďakovanie.

Aký je hlavný problém pri vytváraní dobrých skúseností zákazníkov, o ktorom nikto nehovorí?

Jedným z najväčších problémov pri poskytovaní bezchybných skúseností cez viacero kanálov je množstvo času potrebné na zozbieranie a analýzu údajov o zákazníkoch. Či už ide napríklad o sledovanie prihlásení zákazníkov, spôsobu, akým používajú obsah alebo rozpoznávanie, kedy otvoria aplikáciu, marketingové oddelenie musí absorbovať všetky tieto informácie, aby vedelo správne zacieliť komunikáciu a dokázalo zákazníka osloviť v tej správnej fáze procesu. Hľadanie správnych technológií na spracovanie údajov v reálnom čase môže byť tiež náročné a môže si vyžadovať veľké investície v rámci celého podniku, nielen v rámci marketingového oddelenia.

Ako budú podľa vás vyzerať skúsenosti zákazníkov v budúcnosti?

Budúcnosť týchto skúseností závisí od toho, ako si značka dokáže vytvoriť emocionálne puto so zákazníkom. V tomto smere predajcom pomáhajú nové technológie ako umelá inteligencia, ktoré im ponúkajú náhľad na preferencie zákazníkov – napríklad čo sa im páči a čo nie alebo čo ich motivuje k nákupu. Algoritmy sledujúce trendy a modely v rámci údajov zákazníkov sa dajú využiť na vybudovanie a posilnenie schopnosti spoločnosti ponúkať okamžité odporúčania. Ďalšie inovácie umelej inteligencie prinesú podnikom nástroje na zvýšenie ich pružnosti a schopnosti poskytovať plynulé a personalizované skúsenosti v reálnom čase, ktoré predstavujú budúcnosť skúseností zákazníkov.

Close up image of lightbulb

Aká je definícia podniku postaveného na skúsenostiach zákazníkov?

Aby sa spoločnosti mohli zamerať predovšetkým na zákazníka, musia mať zavedené systémy na zber a analýzu veľkých množstiev údajov zákazníkov a využívať získané výsledky na vytváranie pridanej hodnoty. Ak sa marketingové oddelenie zameria na „inteligentné údaje“, na základe ktorých môže získať najužitočnejšie informácie, umožní mu to upraviť spôsob komunikácie, ponúkať relevantnejší obsah prostredníctvom všetkých kanálov a v konečnom dôsledku dosiahnuť zvýšenie predaja.

Čo bolo pre vás katalyzátorom pri digitálnej transformácii marketingu?

Zmeny spotrebiteľského prostredia sa naviac prejavili v marketingu, keďže s nástupom nových technológií vznikla celá armáda digitálnych zákazníkov, ktorí očakávajú, že budú mať všetky informácie hneď poruke. Ak im nejaký produkt alebo služba nevyhovuje, jednoducho stratia záujem. Predajcovia si preto teraz musia hľadať cestu k spotrebiteľom doslova cez mínové pole, pričom im musia poskytnúť skúsenosti, ktorými sa odlíšia od konkurencie. Práve to bude marketingovým katalyzátorom a hnacím motorom ďalších technologických inovácií.

S akými prekážkami sa podniky stretávajú pri digitálnej transformácii, najmä v prípade marketingového oddelenia?

Jedným z ústredných problémov pri digitálnej transformácii je predstava podnikov, že musia čo najrýchlejšie prejsť na plne digitálny režim. V skutočnosti môže takýto prístup spoločnosti priniesť rýchle zlyhanie. Samozrejme, že konečným cieľom je digitalizácia celej spoločnosti, ale v praxi by cesta digitálnej transformácie mala prebiehať tak, že sa najprv aktualizujú najdôležitejšie procesy, a zároveň sa zachovávajú a zdokonaľujú aj nedigitálne pracovné toky na účely neskoršej optimalizácie. Pre predajcov často býva prioritou úprava samostatných interných štruktúr, ktoré sú dôsledkom rozdelenia rôznych prvkov cesty zákazníka medzi rôzne oddelenia. Tieto izolované štruktúry vedú k rozdrobeniu skúseností zákazníkov a môžu spôsobovať frustráciu a zmätok v rámci jednotlivých tímov. Preto je potrebné, aby tímy spolupracovali na stratégii služieb komunikácie so zákazníkmi (CCM), ktorá prepája viaceré obchodné disciplíny a umožňuje vylepšiť tvorbu a doručovanie komunikácie zo strany všetkých oddelení, teda nielen oddelenia marketingu.

Ako GDPR v budúcnosti ovplyvní skúsenosti zákazníkov a sú taktiky ako personalizácia stále možné vo svete GDPR?

Zákazníci boli dlhý čas zvyknutí uvádzať svoje osobné údaje, či už pri platení účtov, objednávaní tovaru alebo posielaní e-mailov. Avšak v médiách sa v posledných mesiacoch často objavujú príbehy o zneužití údajov a u spotrebiteľov narastá nedôvera voči poskytovaniu osobných údajov. Na čiastočné odstránenie týchto obáv boli zavedené prísnejšie zákony na ochranu údajov, ako napríklad GDPR, ktoré však predajcom spôsobujú dilemu, ako túto legislatívu dodržať a zároveň dosiahnuť zlepšenie skúseností zákazníkov. Riešením je dať si väčší pozor na to, aké údaje zbierajú, a to z hľadiska spôsobu ich získavania, ako aj záverov, ktoré z nich dokážu vyvodiť. Napríklad v rámci GDPR musia spotrebitelia aktívne iniciovať alebo schváliť marketingovú komunikáciu, čím sa eliminuje kontakt so zákazníkmi, ktorí nemajú o značku skutočný záujem. V tomto smere predstavuje GDPR príležitosť pre obe strany – spotrebitelia, ktorí svoje údaje zveria podniku, budú odmenení personalizovanou komunikáciou podľa svojich očakávaní, kým podnikom sa zvýši a predaj a šance, že zákazníci budú ochotní aj naďalej s nimi zdieľať údaje.

Znamená GDPR, že by spoločnosti už viac nemali využívať údaje tretích strán?

GDPR nepochybne otriaslo trhom s údajmi tretích strán, najmä v tom ohľade, že spotrebiteľ musí poskytnúť výslovný súhlas každému podniku, ktorý by chcel využiť jeho údaje. To znamená, že každému používateľovi internetu sa teraz zobrazí vyskakovacie okno s možnosťou schváliť sledovanie a predaj ich osobných údajov[1]. Avšak spoločnosti by sa síce mali snažiť v rámci možností zabezpečiť svoje údaje a starať sa o ne, nemusí to však nutne znamenať koniec obchodovania s údajmi tretích strán, najmú ak konajú zodpovedne a bezpečne. V tomto smere GDPR pomôže v danej oblasti eliminovať nečestných hráčov a nahrá do karát tým, ktorí fungujú transparentným spôsobom. Vo výsledku možno bude k dispozícii oveľa menej údajov, ale vo vyššej kvalite, s lepším zabezpečením a vyššou hodnotou z hľadiska získavania nových zákazníkov.

[1] https://www.raconteur.net/business-innovation/gdpr-website-tracking-challenge-third-party-data-market

Prečítajte si, ako digitálna transformácia ovplyvní vašu obchodnú činnosť

Súvisiace riešenia

Zistite viac

Zaistite úspech digitálnej transformácie

Kontaktujte náš tím

  • Canon
  • Podnikanie
  • Čo by mali marketingoví riaditelia vedieť o digitálnej transformácii