ČLÁNOK

Hľadanie podnikovej rovnováhy

Ako predpisy ovplzvňujú skúsenosti zákazníkov?

Stiahnuť príručku

Príručka o premene skúseností zákazníkov

Prečítajte si, ako predpisy ovplyvňuje skúsenosti zákazníkov

Stiahnuť príručku

Two females looking over an iPad

Meniaca sa tvár modernej legislatívy

O skúsenostiach zákazníkov sa často hovorí ako o hlavnom bojovom poli, pričom všetky podniky vo všetkých odvetviach sa usilujú vyniknúť prostredníctvom komunikácie našitej na mieru konkrétnych zákazníkov. Ich schopnosť spĺňať očakávania moderného kupujúceho však ovplyvňuje aj ďalší výrazný faktor. Je ním legislatíva.

Napriek tomu, že väčšina kupujúcich očakáva kontakt prispôsobený a mieru, zároveň si ľudia viac ako kedykoľvek predtým uvedomujú svoju digitálnu stopu. Podľa spoločnosti GlobalWebIndex 1 zo 4 ľudí má dnes obavu, že internet naruší ich súkromie. Ešte v roku 2013 túto obavu zdieľalo len 13 % ľudí.[1] Nemožno sa však čudovať, že sa ľudia cítia znepokojení. V médiách sa za posledný rok objavilo množstvo správ o vážnych narušeniach bezpečnosti údajov vrátane škandálu Facebooku so spoločnosťou Cambridge Analytica, vďaka ktorému musel tento gigant medzi sociálnymi médiami zaplatiť pokutu vo výške 560 000 €. V dôsledku toho dochádza k zavádzaniu prísnejšej legislatívy, ako napríklad Všeobecného nariadenia o ochrane údajov EÚ (GDPR), ktoré tlačia organizácie k zvýšeniu transparentnosti uchovávaných údajov a kladú väčší dôraz na spôsob ich ochrany. Ak by GDPR platilo už v čase, kedy sa prevalil spomínaný prípad Facebooku, spoločnosť mohla prísť až o 1,6 miliardy €.

Napriek tlaku, ktorý na firmy vyvíjajú tieto prísne tresty za nedodržiavanie novej legislatívy, sa zdá, že zásady GDPR stále nespĺňa takmer tretina organizácií – bez ohľadu na to, že májový termín, kedy toto nariadenie začalo záväzne platiť, už dávno uplynul.[2] Navyše viac ako polovica podnikov konštatuje, že by prípadnú pokutu za nedodržanie GDPR nezvládla zaplatiť[3], čo vyvoláva otázku, ako ďaleko sú ochotné zájsť pri personalizácii svojej komunikácie so zákazníkmi. Samozrejme, personalizácia a dodržiavanie predpisov sa vzájomne nevylučujú. Tieto nové pravidlá, ktoré berú využívaniu údajov pod drobnohľad a umožňujú každému požiadať o sprístupnenie svojich údajov, však spôsobujú problémy mnohým podnikom, ktoré stále hľadajú spôsob, ako dosiahnuť kompromis medzi požiadavkou na ochranu osobných údajov zákazníkov a ich očakávaním personalizovaných skúseností.

Navrhované nariadenie o ochrane súkromia v elektronickej komunikácii (ePR), ktoré sa užšie zameriava na marketingové oddelenia, je ďalším dôkazom toho, že vládne orgány chcú mať väčšiu kontrolu nad týmto rozkolom medzi ochranou údajov a personalizáciou. Tento zákon vychádza z GDPR, ale zameriava sa priamo na konkrétne komunikačné kanály, ako sú e-maily a SMS, pričom ostro vystupuje voči súborom cookie a nevyžiadanému kontaktu.

Môže legislatíva skutočne zvýšiť presnosť?

Bezprostredne po zavedení týchto legislatívnych zmien sa databázy mnohých podnikov výrazne preriedili, keďže nedostali povolenie od zákazníkov, s ktorým komunikovali možno raz v živote.

Je však dôležité, že predajcovia nevnímajú sprísnenie legislatívy ako nutne likvidačné, ale naopak, ako prostriedok, ktorý im pomáha ušetriť si zbytočnú námahu. Kupujúci teraz musia marketingovú komunikáciu aktívne iniciovať alebo schváliť. Keďže každá komunikácia prebieha len so súhlasom zákazníka, eliminujú sa tak osoby, ktoré nemajú o značku skutočný záujem. Zákazníci, ktorí sa rozhodnú spoločnosti poskytnúť osobné údaje výmenou za akciové ponuky na mieru, odmeny a komunikáciu, tým dávajú najavo, že chcú byť so spoločnosťou v kontakte a s vyššou pravdepodobnosťou si niečo kúpia. Naopak zákazníci, ktorí neudelia výslovný súhlas s komunikáciou, sa aspoň vyhnú neželanému kontaktu, ktorý by im mohol podnik zbytočne sprotiviť.

Výsledkom je teda účinnejšia dlhodobá obchodná komunikácia so zákazníkmi a zredukovanie zbytočnej námahy a súvisiacich nákladov.

Weighing goods

Zvyšovanie dôvery a transparentnosti

Hoci personalizácia je čoraz častejšie vnímaná ako neoddeliteľná súčasť dobrej zákazníckej skúsenosti, stále pretrváva problém dôvery, keďže mnohí spotrebitelia čoraz menej dôverujú podnikom z hľadiska využívania ich súkromných údajov. Proti tejto nedôvere bojujú predpisy ako GDPR, ktoré nútia organizácie zvyšovať transparentnosť pri zbere osobných údajov.

Hneď po zavedení GDPR Úrad komisára pre informácie (ICO), čo je agentúra na ochranu údajov v Spojenom kráľovstve, prijímal každý týždeň viac ako 500 hovorov s hlásením údajných porušení bezpečnosti údajov.[1] Vo Francúzsku tiež zaznamenali 53 % nárast počtu sťažností voči spoločnostiam, čo viedlo európskeho dozorného úradníka pre ochranu údajov, Giovanniho Buttarelliho, k predpovedi, že prvé kolo pokút za GDPR bude známe ešte do konca roka 2018.[2] Hoci tento proces môže byť zdĺhavý, príslušné orgány sú odhodlané legislatívu dodržať. Úrad ICO dokonca už identifikoval svoj prvý cieľ, keď na základe GDPR vystavil oficiálne oznámenie kanadskej firme AggregateIQ (AIQ) pracujúcu s údajmi z dôvodu obáv z „opakovaného uchovávania a spracovávania“ údajov.[3]

Transparentnosť by však mala byť súčasťou kultúry organizácií bez ohľadu na hroziace pokuty, a podniky by mali otvorene a čestne informovať, o ktoré údaje majú záujem a ako ich využijú na vylepšenie skúsenosti zákazníkov. Ak podniky preukážu, že s údajmi nakladajú zodpovedne a bezpečne, môžu tak zvýšiť svoju dôveryhodnosť v očiach súčasných aj potenciálnych zákazníkov. Tým si upevnia svoje dobré meno a zvýšia pravdepodobnosť, že noví zákazníci im ochotne poskytnú svoje osobné údaje.

Zber inteligentných údajov

Kým zákazníci musia súhlasiť s využívaním svojich údajov, úlohou podnikov je postarať sa, aby z týchto údajov získali užitočné informácie. Napriek tomu 55 % predajcov dnes nemá pocit, že by mali k dispozícii dostatok údajov na efektívne uplatňovanie personalizácie.[1] Meniaca sa legislatíva donúti marketingové tímy rozumnejšie využívať zozbierané informácie. To znamená zhromažďovať „inteligentné údaje“, ktoré sú presné, flexibilné a užitočné[2], a na základe ktorých si predajcovia môžu vyformovať jednotný náhľad na zákazníka, ako aj závery aplikovateľné v rámci celého podniku.

Dosahovanie správnej rovnováhy je základom, pretože dobré skúsenosti zákazníkov vedú k vytváraniu vernosti a následne aj ziskov. Podľa výskumov 86 % zákazníkov s veľmi dobrou skúsenosťou malo tendenciu nákupy u danej spoločnosti zopakovať. U zákazníkov s negatívnou skúsenosťou bolo nákup ochotných zopakovať len 13 %[3]. Pre dnešného zákazníka dobrá skúsenosť znamená personalizovaný prístup organizácie, ktorej zveril svoje údaje. Z tohto hľadiska je možné prísnejšie zákony na ochranu údajov považovať za príležitosť na vytvorenie transparentnej kultúry, ktorá následne umocní dobré meno spoločnosti a premení skúsenosti zákazníkov.

Získajte viac informácií o vplyve nariadení

Súvisiace riešenia

Zistite viac

Naučte sa, ako zvýšiť dôveru a transparentnosť

Kontaktujte nás