Kam vykročiť v oblasti zákazníckej skúsenosti?
Spoločnostiam nestačí len spropagovať svoje posolstvo a dúfať, že zákazníci naň zareagujú kúpou produktov a služieb. Väčšina z nich - minimálne tie, ktoré zatiaľ neskrachovali – si uvedomuje, že zákazníkov musia počúvať v každej fáze nákupného procesu. Zdá sa to byť samozrejmé. Moderný zákazník používa na vyhľadávanie informácií veľké množstvo zdrojov, napríklad online vyhľadávače, sociálne siete a diskusné fóra, a veľké množstvo spôsobov, ako mobilný telefón alebo osobný počítač. Ako sa má ale správať spoločnosť s obmedzeným rozpočtom, aby svojim aktuálnym a perspektívnym zákazníkom slúžila čo najefektívnejšie?
Vďaka globálnemu technologickému pokroku a používaniu mobilných zariadení prechádzajú zákazníci transformáciou myslenia smerom k mobilným zariadeniam: očakávajú, že dostanú presne to, čo chcú na presne určenom mieste a v presne určenom čase. Zároveň sa zvyšuje počet predajných kanálov, ktoré musia spoločnosti udržiavať v prevádzke, pričom musia brať do úvahy aj veľké množstvo nových faktorov, napríklad rozlíšenie displeja mobilných zariadení, operačný systém a prehliadač mobilného telefónu, samotné mobilné zariadenie a jeho aplikácie.
Podľa nedávneho prieskumu spoločnosti Forrester, zrealizovaného pre spoločnosť Canon, väčšina organizácií zápasí s poskytovaním konzistentnej zákazníckej skúsenosti v jednotlivých digitálnych predajných kanáloch, pričom zákazníci čoraz častejšie vyjadrujú svoj názor a na spoločnosti kladú vyššie nároky.
Uvedená situácia predstavuje skutočný problém. Hoci digitálne kanály sú čoraz dôležitejšie, ani tradičné kanály, napríklad prezentácie, tlačené materiály a osobné rozhovory, neustupujú do úzadia. Znamená to, že spoločnosti sa na jednej strane snažia podporovať širokú plejádu nových digitálnych kanálov, no zároveň pokračujú v tvorbe obsahu aj pre tradičné kanály.
Pri poskytovaní služieb zákazníkom cez väčší počet kanálov býva často kľúčovým problémom nedostatok koordinácie. Až šesťdesiatjeden percent respondentov v prieskume uviedlo nedostatok koordinácie medzi jednotlivými oddeleniami v organizácii, ako jednu z troch najväčších výziev pri poskytovaní služieb zákazníkom.
V otázke o hlavných príčinách absencie vnútornej koordinácie 46 % opýtaných uviedlo rozpočtové obmedzenia, 38 % poukázalo na kultúrne bariéry a 29 % na nedostatok stratégie. Zdá sa, že v spoločnostiach sa nedostatočne kontroluje plnenie deklarovaných zámerov vnímať zákaznícku skúsenosť ako podnikateľskú stratégiu, a to aj v prípade spoločností, ktoré identifikovali zákaznícku skúsenosť ako svoju kľúčovú prioritu.
Ďalšou výzvou pri vytváraní pozitívnej zákazníckej skúsenosti sú technické prekážky. Respondenti sa vyjadrili, že hoci sa na implementácii nových komunikačných nástrojov podieľajú aj marketingové oddelenia, za identifikáciu týchto riešení sú reálne zodpovedné oddelenia informačných technológií.
Spoločnosti sa musia zamerať na vzájomnú spoluprácu vlastných oddelení, pretože žiadne z nich samo o sebe nedokáže kompletne riadiť technologickú agendu.
Pri poskytovaní konzistentnejšej zákazníckej skúsenosti nám môže pomôcť niekoľko kľúčových prístupov:
- • Vzájomná spolupráca – budovanie nových štruktúr, ktoré zjednodušujú vzájomnú spoluprácu. Zákaznícku skúsenosť sa nesnažte riešiť len na vlastnom oddelení
- • Selektívny prístup – žiadna spoločnosť nedokáže robiť všetko. S ohľadom na obmedzené zdroje by sa spoločnosti mali zamerať na najrelevantnejšie kanály pre aktuálnych a potenciálnych zákazníkov.
- • A napokon, systematický prístup – spoločnosti by mali zmeniť svoj prístup k riadeniu a nastaveniu zákazníckej skúsenosti, napríklad pomocou princípu spoločnej tvorby obsahu, aby mohli identifikovať, definovať a implementovať interakciu so zákazníkom tak, aby napĺňala alebo dokonca prevyšovala jeho potreby