Veci prichádzajú...
Zdá sa vám, že ste sa konečne zorientovali v otázkach týkajúcich sa vašich zákazníkov? Viete, čo sa im páči a nepáči, poznáte ich nákupné zvyklosti a preferencie v komunikácii, ktorú s nimi udržiavate? Život bude odteraz iste o niečo jednoduchší... Áno, možno na okamih. Aspoň dovtedy, kým na scénu neprídu veci...
Podľa odhadu spoločnosti Gartner bude na internet v roku 2020 pripojených 26,6 miliardy zariadení. Tieto inteligentné a vzájomne prepojené zariadenia majú potenciál poskytnúť marketingovým pracovníkom veľké množstvo diverzifikovaných údajov.
Hoci zber informácií a ich analýza pre potreby reklamných kampaní nie sú žiadnou novinkou, hĺbka a šírka informácií, ktoré bude možné zbierať v dobe, keď sa naplno rozvinie „internet vecí“ (IoT), má potenciál stať sa významnou prekážkou pre marketingových riaditeľov, ktorí na takéto množstvo informácií nebudú pripravení. Ich dostupnosť však nemožno chápať ako negatívum – IoT má potenciál priniesť konkurenčné výhody tým, ktorí si ho osvoja hneď na začiatku. Čo môžu robiť marketingoví pracovníci, aby sa naň pripravili ešte dnes?
Porozumenie vzťahu medzi transparentnosťou a údajmi o zákazníkoch
Prvou výzvou je porozumieť citlivej povahe zberu údajov o zákazníkoch. Zákazníci opakovane dokazujú, že sú ochotní tolerovať zber údajov, ak im je na úžitok a realizuje sa transparentne. Spoločnosť Tesco používa údaje zo svojho vernostného programu, aby poskytovala zákazníkom kupóny na tovar, ktorý často nakupujú, spoločnosť Google zase prehľadáva e-mailové schránky svojich používateľov, aby im podsunula cielenú reklamu na základe ich e-mailových konverzácií. Takéto narúšanie súkromia sme ochotní tolerovať, pretože ako zákazníci vieme, že k nemu dochádza a jeho výsledky považujeme za prospešné. V tejto oblasti však niektoré spoločnosti kráčajú na tenkom ľade – sú také, ktoré zašli priďaleko a riskujú, že odhalením číreho množstva informácií, ktoré o nás evidujú bez toho, aby ho vykonávali skutočne transparentne, stratia priazeň verných zákazníkov.
Marketingoví pracovníci musia porozumieť etike, očakávaniam zákazníkov a ich nároku na súkromie. Transparentnosť v oblasti získavania údajov je dôležitá od samého začiatku, aby si zákazníci uvedomili, že majú na výber, či sa takéhoto získavania zúčastniť. Musia mať zároveň možnosť rozhodnúť sa, či výhody, ktoré získajú výmenou za poskytnutie údajov, za to skutočne stoja.
Usporiadanie získaných údajov
Druhou výzvou je usporiadať súbory údajov, ktoré už máte k dispozícii. Ako je možné prepojiť informácie o návykoch za volantom, pití kávy a čase, kedy sa človek večer ukladá do postele? Čo s takýmito informáciami, keď ich získate? Ako zistiť, ktorý aspekt takýchto zákazníckych informácií je pre vás najhodnotnejší a ako na ňom následne stavať, aby ste mohli identifikovať príslušné trendy a príležitosti a rýchlo na ne reagovať?
Marketingoví pracovníci budúcnosti si budú musieť rozvinúť alebo externe zaistiť úplne nový repertoár zručností v porovnaní so zručnosťami, ktoré sú uvedené v tradičných učebniciach marketingu, aby mohli naplno využívať príležitosti, ktoré im prináša IoT. Aby uspeli, budú sa musieť pretransformovať na guruov pracujúcich so štatistickými informáciami, z dohľadu však nesmú stratiť jednu zo svojich základných zručností: vynikajúcu komunikáciu so zákazníkom.
Okrem práce s údajmi sa môžme vydať na prieskum nových marketingových kanálov
Príchod vzájomne prepojených zariadení zároveň výrazne otvára nové marketingové kanály. Už čoskoro bude možné komunikovať so zákazníkmi pomocou cielenej reklamy alebo správ cez ktorékoľvek zo zariadení pripojených na internet v domácnosti. Spoločnosť Amazon predáva čítačky elektronických kníh a tablety za zníženú cenu výmenou za zobrazovanie reklamy na obrazovke uzamknutého zariadenia, a to je len začiatok.
Je zrejmé, že dôjde k nevyhnutnej a ešte výraznejšej fragmentácii marketingových kanálov, ktoré majú k dispozícii marketingoví zamestnanci, pričom ich úspech bude závisieť od schopnosti výberu a voľby tých, ktoré sa ukážu ako najefektívnejšie. Kľúčová bude aj rovnováha medzi ich použiteľnosťou a invazívnosťou. Hneď ako chladnička identifikuje, že sa vám minuli základné potraviny, napríklad džús alebo maslo, bude na nej možné zobraziť reklamu donáškových služieb potravín – otázkou však je, či na takúto mieru interakcie budú zákazníci reagovať pozitívne a vnímať ju ako pomoc tak, ako si to predstavujú organizácie, ktoré stoja za jej vývojom. Bude takéto narúšanie každodenného života hodné výhod, ktoré s ním súvisia?
Áno, veci prichádzajú. No marketingoví pracovníci, ktorí sa na ich príchod pripravia v predstihu a spravia si SWOT analýzu, aby včas porozumeli najnovším trendom v oblasti etiky a ochrany súkromia a získali jasnejší obraz o manipulácii a správe veľkých zákazníckych databáz, sa ich príchodu vôbec nemusia obávať. Naopak, bude pre nich ďalšou veľkou šancou, na ktorú dlho čakali.
