BUSINESS BYTES

Marketing založený na dopyte

  • Zverejnené pred 3 rokmi
  • 3 min. čítania

Potrebujete nové auto. Kde začnete? Najprv Google, potom si prezriete stránky na Facebooku, príspevky na Twitteri a stránky s recenziami. Až potom si otvoríte webovú lokalitu výrobcu, ktorý mal to šťastie, že prešiel vaším „sitom“, a zanecháte svoje kontaktné údaje so žiadosťou o ďalšie informácie.


Tento postup pri hľadaní tovaru je pravdepodobne známy mnohým z nás. Preto v posledných rokoch výrazne vzrástol záujem o multikanálový marketing. Zákazníci vyhľadávajú informácie vtedy, keď ich potrebujú, nie vtedy, keď sa my rozhodneme ich publikovať, a preto by mali byť k dispozícii neustále.


Kým osem z desiatich vedúcich pracovníkov v marketingu uvádza multikanálový marketing ako najvyššiu prioritu, skutočná realizácia tohto cieľa je o niečo náročnejšia. Iba jeden z piatich podnikov dokáže uplatniť multikanálový marketing v praxi naozaj efektívnym spôsobom. Kde je teda problém?


Hlavnou výzvou je komplexnosť tohto riešenia. Dnešné marketingové prostredie je založené na nekonečných konverzáciách, ktoré prebiehajú na stále väčšom počte platforiem, takže podnik nemôže očakávať, že bude mať skúsenosti zákazníka plne pod kontrolou. Práve preto je dôležité zamerať sa na cestu zákazníka naprieč službou a sústrediť svoje zdroje na tie najdôležitejšie body komunikácie.


Rozhodujúcim faktorom je rýchlosť odpovede. Digitálne technológie posunuli zapojenie zákazníka a marketingovej značky na novú úroveň, takže v prípade problému alebo sťažnosti dnes zákazníci očakávajú okamžité reakcie. Ak nezareagujete na sťažnosť na Facebooku, iskra ľahko preskočí aj na Twitter a v priebehu niekoľkých hodín sa rozrastie na verejnú globálnu diskusiu. Na druhej strane sa to dá chápať ako skvelá príležitosť. Nespokojný zákazník sa dá rovnako rýchlo zmeniť na verného obhajcu značky, stačí s ním komunikovať správnym spôsobom. Ak si spoločnosť bude uvedomovať toto dynamické prostredie a bude sa zapájať do dialógu, môže aj na základe konverzácie, ktorá sa začala negatívne, zlepšiť svoju povesť v očiach verejnosti a zároveň zvýšiť počet spokojných zákazníkov.


Dôležitá je aj relevantnosť kanálu. O záujem a vernosť zákazníka môžete tiež ľahko prísť v dôsledku nevhodných alebo irelevantných správ alebo vhodného obsahu v nevhodnom formáte. Každý vstupný bod, či už je to príspevok na Twitteri, mobilná aplikácia alebo reklamný banner na webovej stránke, môžu vyvolať interakciu a hoci podniky musia zachovať jednotný prístup k značke a hovoriť jedným hlasom, zároveň je potrebné prispôsobiť obsah požadovanému cieľu. Pri snahe o efektivitu jednotného prístupu by sa nemalo zabúdať na primeranosť obsahu.


Multikanálový marketing nie je len o integrácii. Vyžaduje si dôkladné zameranie sa na značku, aby dokázal zákazníka previesť všetkými potrebnými oblasťami – od reklamy a PR až po e-mailový a tzv. event marketing. Zároveň musí umožňovať priebežné úpravy celkového marketingového plánu na základe odozvy zákazníkov v reálnom čase. Inak povedané, musí vytvárať jednotný odkaz, ktorým značka dokáže osloviť zákazníka vždy a na všetkých úrovniach komunikácie.


Medzi platformami už neexistujú žiadne hranice, takže pracovníci marketingu majú reálne príležitosti tieto platformy prepájať. Pri multikanálovom marketingu je dôležitá jednotná stratégia, ktorou sú prepojené všetky príslušné platformy a z ktorej vyplýva jednotný a silný odkaz. Ak je marketing postavený na pevných základoch značky, všetky úrovne komunikácie so zákazníkom sa môžu prirodzene dopĺňať a prelínať a vytvárať tak prepojenú sieť dialógov.


Ak má byť multikanálový marketing účinný, vyžaduje si štrukturálnu zmenu, ktorá mu zaručí dostatočnú viditeľnosť, schopnosti a rýchlosť na to, aby dokázal držať krok s dnešným zákazníkom. Otázkou teda zostáva: je vaša organizácia dostatočne pružná na to, aby to zvládla?