BUSINESS BYTES

Tajomstvá zákazníkov a ich ochrana

  • Zverejnené pred 3 rokmi
  • 2 min. čítania

Možno ste počuli o známom príbehu spred niekoľkých rokov, keď otec tínedžerky, ktorá nakupovala v jednom z amerických supermarketov, vtrhol do prevádzky a od zamestnancov žiadal verejné ospravedlnenie. Jeho dcéra začala poštou počas štúdia dostávať „tehotenské materiály“ – veľké množstvo letákov a brožúr o detskom tovare. O niekoľko dní neskôr však verejne a s rumencom na tvári priznal, že dcéra je skutočne tehotná. Marketingové oddelenie supermarketu to zistilo skôr ako on.

Hoci nie všetky príbehy o personalizácii obchodných značiek sú až také osobné, v dnešnom informačnom veku sa do popredia dostáva dôležitosť používania údajov na personalizáciu komunikácie a výrobkov. Kombinácia tradičného členenia trhu a sledovania zákazníkov priniesla revolúciu v spôsobe, ktorým spoločnosti realizujú interakciu so zákazníkmi, pretože v tejto zmesi majú na výber z veľkého množstva vecí. Zákazníkom prináša výnimočnú online skúsenosť, v rámci ktorej sa im tovar, odkazy, novinky a komerčné ponuky, o ktoré prejavili záujem, stavajú priamo pred oči. Proces je zároveň možné nastaviť tak, aby sa vyhovelo potrebám konkrétnych zákazníkov a nie len zákazníckym segmentom. Personalizácia môže viesť k celkovo pozitívnejšej skúsenosti z predaja a vyššiemu zisku.

No rovnako ako akýkoľvek iný vynikajúci nástroj, aj personalizácia má svoje úskalia – najmä, ak ide o rovnováhu medzi použiteľnosťou a vtieravosťou. Táto rovnováha je veľmi krehká, pričom žiaden zamestnanec marketingového oddelenia nechce prekročiť hranicu, za ktorou sa ponúkaný materiál stáva vtieravý a otravný – poskytovať chce vhodné a cielené informácie, ktoré používatelia skutočne využijú. Ako môžu zamestnanci marketingových oddelení neprekročiť túto hranicu a predísť negatívnej reakcii zákazníkov?

Firmy, v ktorých personalizácia funguje, sú vnímavé a nie vtieravé.

Prvým krokom na dosiahnutie tohto cieľa je správna interná a externá komunikácia. Je potrebné zaviesť systém na hladkú internú komunikáciu v organizácii a zároveň prepojiť všetky kontaktné body so zákazníkom na jeho nákupnej ceste. Takto je možné vytvoriť diferencovanú zákaznícku skúsenosť.

Druhým krokom je poznanie vlastnej klientely. Zamestnanci marketingových oddelení by mali začať vnímať faktor osobného záujmu zákazníkov a do popredia klásť komunikáciu s tými zákazníkmi, ktorí sú do komunikácie aktívne zaangažovaní a o značku sa reálne zaujímajú. Reklamný obsah a špeciálne ponuky by mali byť relevantné a najmä správne načasované. Zákazníkovi nemá význam poslať poukaz na návštevu obchodu niekoľko hodín po tom, ako z neho odišiel. Správne načasovanie je kľúčové.

Tretí krok je kontrola údajov. Relevantné a presné údaje o zákazníkoch sú základom každého úspešného marketingového úsilia. Zákazníci majú pozitívny postoj k marketingovým správam, ktorých súčasťou sú šikovné pripomienky alebo prezentácia účelných produktov a služieb, pretože majú utilitárnu funkciu a zjednodušujú im život. Ak sú však údaje nepresné, riskujete poškodenie dobrého mena obchodnej značky.

Štvrtým krokom je pomáhať zákazníkovi, no bez nadmerného zásahu do jeho súkromia. Predstavte si zákazníka, ktorý na Facebook napísal, že v pondelok ráno sa vynikajúco cítil na hodine jógy. Na druhý deň ho pri nákupe na obľúbenom portáli so športovým tovarom osloví reklama „Všimli sme si, že v pondelok ráno ste sa dobre cítili na hodine jógy. Kliknite sem a prezrite si naše jóga matrace, ktoré teraz ponúkame s 20-percentnou zľavou“. Zobrazené informácie sú síce nápomocné, no komunikácia je až príliš špecifická a je pravdepodobné, že zákazníka od takejto značky odradí, pretože je až príliš priama. Nadmerne priamu komunikáciu je možné nahradiť diskrétnym reklamným pruhom alebo ohľaduplnou e-mailovou správou o výpredaji tovaru na cvičenie jógy, čím zákazníka oslovíte oveľa efektívnejším (o taktnosti ani nehovoriac) a cieleným marketingom, ktorý v ňom nebude vyvolávať obavy, že o sebe na internete zverejnil príliš veľa informácií.

Na záver ešte jedna rada – počúvajte. Počúvajte svojich zákazníkov. Počúvajte ich sťažnosti, sklamania alebo chvály. Na základe týchto informácií môžete efektívnejšie riešiť problémy a ďakovať za komplimenty, aby sa vzťah medzi firmou a zákazníkom posilňoval a prekvital.

Personalizácia môže byť dobrá, ak prichádza od známej firmy, ak však prichádza od neznámej firmy, môže sa vnímať aj ako invazívna a cielená. Komunikujte, spoznajte svojich klientov, kontrolujte si údaje a počúvajte zákazníkov. Hoci pred obchodnými značkami stojí veľké množstvo príležitostí, musia v nich vedieť správne identifikovať hranice.