BUSINESS BYTES

Staviate na zákazníkoch?

  • Zverejnené pred 3 rokmi
  • 5 min. čítania

Spoločnosť Forrester má veľmi jednoduchý spôsob, pomocou ktorého rozdeľuje posledných približne sto rokov podnikania. Začína obdobím, ktoré nazýva „výrobný vek“, v ktorom sa etablovali veľké výrobné spoločnosti ako Ford a GE. Tridsaťročné obdobie od r. 1960 do r. 1990 sa nazýva „distribučným vekom“, v ktorom svetlo sveta uzreli globálne previazané prepravné systémy, prúdový motor, novinky v oblasti logistiky a obchodné značky ako UPS a Toyota. V rokoch 1990 až 2010 prišiel „informačný vek“ v podobe spoločností ako Amazon a Google, ktoré zaznamenali obrovský úspech vďaka globálne prepojeným počítačom.

Aktuálne vstupujeme do „zákazníckeho veku“, ktorého víťazi povstanú najpravdepodobnejšie z plejády spoločností ako Facebook, Apple a Best Buy. V tomto veku sme svedkami premeny začínajúcich spoločností na multimiliónové rýchlejšie, ako je čas potrebný na vyštudovanie strednej školy. Tieto nové spoločnosti do hry často vstupujú s novými podnikateľskými modelmi a prioritami, ktoré sú zamerané na narušenie tradičného vzťahu zákazník-obchodná značka. To zároveň vedie k dramatickej zmene priorít najvyššieho manažmentu, keďže v dnešnej dobe nestačí, aby bola obchodná značka zameraná na zákazníka – na zákazníkovi a jeho potrebách je potrebné stavať. Aby tieto spoločnosti prežili, musia prejsť fundamentálnou transformáciou prístupu k zákazníkovi, ktorého nestačí len vnímať, ale je potrebné postaviť ho do stredobodu svojho záujmu.

Počas nedávneho prejavu v Londýne zdvihol David Cooperstein, viceprezident a riaditeľ pre výskum spoločnosti Forrester, varovný prst pre marketingových a informačných riaditeľov: „Zmenili sa ľudia, zmenilo sa ich správanie, očakávania a metódy, pomocou ktorých vás vyhľadávajú. Dnes si už ľudí k sebe nenaženiete reklamou ani marketingom, pretože existujú rôzne iné cesty, napríklad sociálne siete, pomocou ktorých vás zákazníci nájdu a vy im budete musieť poskytnúť hladké a konzistentné služby“.

Obchodné značky musia znovu prehodnotiť interakciu so zákazníkom a používať údaje získavané v reálnom čase, ktoré sú kontextovo zamerané na kanál, prostredníctvom ktorého spotrebiteľ interaktívne komunikuje s obchodnou značkou. Aby obchodné značky dokázali ovplyvniť spotrebiteľov, musia sa – vo forme obsahu umiestneného na populárnych a internetových stránkach – nachádzať tam, kde sa nachádzajú spotrebitelia a kde chcú byť spotrebitelia značkou oslovení. Obchodná značka sa tak stane integrálnou súčasťou dialógu, ktorý vedú spotrebitelia online v diskusných skupinách a sociálnych médiách.

Závery pre marketingových a informačných riaditeľov sú jasné. Vyvíja sa tlak, aby interakcia viedla k získavaniu údajov v reálnom čase na prijímanie informovaných rozhodnutí, počnúc predstavenstvom spoločnosti a končiac jej obchodnými priestormi. Zákazníka nie je možné odsúvať do úzadia. Zákazník musí vždy dostávať rovnaké vysokokvalitné a bezproblémové služby bez ohľadu na to, či sa sním stretávame osobne, pomocou mobilnej aplikácie, na mobilnej internetovej stránke, cez počítač alebo telefonicky.

Úspech však nie je zaručený len investíciami alebo používaním správnej technológie. Kľúčom k úspechu je angažovanie a aktivácia zákazníkov s cieľom povzbudiť ich ku kúpe vašich produktov a služieb.

Toto sa ľahšie hovorí ako robí. Na ceste do tohto cieľa je potrebné, aby si spoločnosti našli odpoveď na nasledujúcich päť otázok:

1. Ste vôbec potrební?

Táto otázka je možno trochu zvláštna, je to však najzákladnejšia otázka, na ktorú musí v digitálnom veku poznať odpoveď každá obchodná značka. Má značka opodstatnenie, je odpoveďou na otázky alebo potreby zákazníkov?

Ak si myslíte, že poskytovanie kvalitných služieb alebo výroba kvalitného tovaru sú dostatočným dôvodom existencie značky, zamyslite sa: viac ako štyria z piatich mobilných používateľov preferujú obchodnú značku, ktorá je použiteľná, a nie ktorá je zaujímavá¹.

Takže ešte raz, ste vôbec potrební? Našli ste už spôsob, ako sa preklikať z nákupného procesu, ako sa to podarilo spoločnosti Amazon? Zjednodušili ste vyhľadávanie a porovnávanie väčšieho množstva položiek? Ak nie, dávajte si pozor: niekomu inému sa to podarí.

2. Ste napojení na zákazníkov bez ohľadu na komunikačný kanál?

Zákazníci sú vždy rovnakí bez ohľadu na to, či si vašu internetovú stránku prezerajú z notebooku, pomocou špeciálnej mobilnej aplikácie, či si čítajú vašu najnovšiu brožúru, alebo s vami jednajúosobne. Prečo by mali očakávať odlišné zaobchádzanie?

Interakcia s vašou obchodnou značkou by mala byť okamžitá v akomkoľvek formáte, pomocou ktorého s vami zákazníci komunikujú. Sem patria aj minulé objednávky, hodnotenie kvality služieb a produktov, odporúčania od známych na podobné produkty, aktualizované informácie o vernostných bodoch a čokoľvek iné, čo majú zákazníci k dispozícii.

Prepojenie údajov získaných z internetu, mobilných aplikácií a priameho kontaktu pomôže obchodným značkám zvýšiť predaj a pozitívny účinok bude mať aj na lojálnosť zákazníkov, ktorí oceňujú všímavosť a skvalitňovanie služieb obchodných značiek.

3 Počúvate zákazníkov?

Prístup „zvonka-dnu“ je v dnešnej dobe veľmi moderný, no jeho skutočná podstata spočíva v počúvaní zákazníka. Tento prístup sa možno zdá byť jednoduchší, ako v skutočnosti je, pretože na počúvanie vám nestačia len uši. Musíte zároveň zákazníkov povzbudiť, aby sa začali vyjadrovať, a porozumieť im, aj keď sa nenachádzajú priamo pred vami.

Podobne ako v iných prípadoch, aj tu pomáhajú údaje. Najočividnejšie náznaky, že niektorej oblasti je potrebné venovať pozornosť, nájdeme v zrušených nákupných košíkoch a prepade predaja konkrétnych položiek, ku ktorým možno zachytíme aj hlasy konkurencie. Tá sa môže chváliť práve oblasťou, v ktorej my nie sme úspešní.

Sociálne médiá a zamestnanci oddelení služieb pre zákazníkov sú dobrým indikátorom úspechu alebo neúspechu obchodnej značky. K ním by mali patriť aj formuláre na odosielanie spätnej väzby a dotazníky, ktoré slúžia na zber informácií od zákazníkov o vašich úspechoch a neúspechoch.

4. Vyskúšali ste niekedy nakúpiť vo vlastnej firme?

Vyskúšajte si nákup vo vlastnej organizácii, aby ste zistili, ako s vami zaobchádzajú.

Musíte si jednu a tú istú informáciu pýtať dvakrát? Je váš reklamný obsah cielený a ľahko sa v ňom orientuje?

Ak nie je spoločnosť schopná dodať produkt alebo službu, informujete zákazníkov o najbližšom možnom termíne dodávky a ponúkate im alternatívy? Dávate zákazníkom odporúčania? Ponúkate im dodatočné služby na „doplnenie nákupného košíka“?

Dokážete žiadosť o informáciu jednoducho a hladko premeniť na kúpu?

5. Myslíte si, že zákazník je váš?

Ak áno, okamžite sa zastavte, pretože ak existuje jedna vec, ktorú nás naučil digitálny vek, tak je to práve fakt, že moderní zákazníci sú najprelietavejší zákazníci v histórii. Ak na nich nepostavíte svoju organizáciu, preletia k tomu, kto to dokáže. Technologické inovácie maximálne znížili komplikácie súvisiace s prechodom z jednej obchodnej značky na inú, čo malo negatívny vplyv na lojálnosť obchodným značkám.

Súčasťou tejto mrazivej reality je, že v sociálnom alebo pracovnom živote zákazníkov už nie ste ako obchodná značka takí dôležití, musíte preto pracovať na budovaní lojálnosti. Obchodnú značku je možné zmeniť kliknutím tlačidla. Dôveru si však musíte zaslúžiť, ba čo viac, pracovať na nej a udržiavať si ju činnosťou, ktorá je postavená na zákazníkovi.

V „informačnom veku“ prosperovali tí, ktorí zbierali a kontrolovali údaje. V „zákazníckom veku“ už nie je podstatné, čo máte, ale ako to dokážete využiť – viac ako kedykoľvek predtým.


¹ Štúdia eMarketer, 2011